Prin influența pe care-o are asupra dorinței reclama a reușit să facă din consum principalul vehicul al progresului tehnologic, orientându-i astfel direcția de dezvoltare. Din instrument menit să satisfacă nevoile umane, tehnica, prin intermediul marketingului, a depășit cu mult orizontul firesc al așteptărilor, generând o dimensiune neașteptată a umanului, una în care existența gadgeturilor precede nevoia de ele, generând dorințe și confiscând o bună parte din afectivitatea omului. Altfel spus, o bună parte a lumii omului este de fapt lumea tehnicii, reclama și consumul fiind mediatorii acestei direcții de dezvoltare ce anticipează și creează dorințe, anulând astfel necesara căutare a drumului propriu pe care-o presupune umanitatea. Umanismul modernității a fost înlocuit de tehnică și consumism, fundamentarea pe valori fiind substituită de întemeierea pe posibilitățile de manipulare ale realului, foarte slab sau deloc întemeiate pe valori. Producția ca putere a înlocuit construcția și fabricarea ca moduri de a lumi. Ceea ce s-a născut ca mijloc, respectiv producerea bunurilor pentru a completa cumva umanul, a sfârșit prin a deveni scop, tinzând să arunce omul în brațele unui destin străin.
Uciderea Divinității de către modernitate a avut ca scop livrarea omului către sine însuși, orientarea acestuia către propria existență devenită astfel realitate supremă. Puterea pe care omul și-a descoperit-o cu această ocazie a sfârșit însă prin a-l acapara total, transformându-se din posibilitate a sa în destin. Universul gadgetului în care a fost captivat omul indică această pierdere a controlului: are instrumente de comunicare ce depășesc cu mult necesitățile sale, deține mijloace de deplasare cu mult peste nevoi etc., acestea ajungând să preia controlul (comunică doar pentru că poate comunica), se deplasează doar pentru că se poate deplasa etc. Gadgeturile nu mai constituie obiecte de satisfacere a nevoilor, ci instrumente de naștere a noilor dorințe, simplul fapt că ele pot fi produse constituind un argument suficient pentru existența și utilizarea lor.
Reducerea tuturor valorilor la preț dă seama de absorbția existenței în universul economiei de piață. Ca orice sistem gândit de umanitate și economia de piață tinde să fie totalitară. Consumismul este chipul pe care-l capătă tendințele totalitare ale economiei de piață în zona comportamentului uman dezirabil. Consumul reprezintă soluția pe care economia de piață tinde s-o aplice pentru a scăpa de coșmarul ei: criza economică. În acest sens, democrația pe care-o promovează are mai curând chipul democratizării consumului, adică lărgirea bazei de cumpărători. Stânga, considerată clasica opozantă a economiei de piață, este și ea centrată pe consum. Dovada o constituie faptul că forma ei maximă, comunismul, promovează o egalitate a consumului fundamentată pe o inegalitate a producției („De la toți după puteri, la toți după nevoi!”). Faptul că ambele tipuri de sisteme sunt rodul modernității este vizibil în identitatea tipului de „mântuire” pe care-l propun: „mântuirea prin consum”.
Tendința totalitară a economiei de piață este vizibilă și în presiunea pe care-o exercită pentru universalizarea banului ca valoare, tinzând astfel să-i subordoneze orice alt tip de valoare. Faptul că principalul pericol intern al funcționării sistemelor sociale contemporane îl reprezintă corupția dă seama cu prisosință de imperialismul pe care-l exercită banul. O societate în care cetățenii ajung să considere rezonabil riscul de-a face pușcărie atunci când este vorba de câștigarea unor sume considerabile indică existența unor evaluări pecuniare ale libertății. Aceste situații sunt însă în spiritul modernității, munca salariată conținând deja o formă de sacrificare a libertății în numele banului, adică pentru consum.
Din depozitar al soluțiilor pentru supraviețuire bazate pe o structurare axiologică, dimensiunea afectivă devine terenul de desfășurare al marketingul, cultivarea dorințelor ușor de satisfăcut prin consum anulând rolul ei de orientare în fața existenței. Registrul emoțiilor umane este smuls din orientarea către supraviețuire și stabilirea unor preferințe existențiale și deturnat către interesele consumului. Ceea ce omul are mai propriu, emoția, ca structură fundamentală de orientare în fața lumii, devine mijlocitoare a controlului pe care-l exercită asupra lui societatea de consum. Fireasca angajare în fața lumii pe care emoția o aduce cu sine, odată cu întreaga responsabilitate și cu riscurile inerente unei astfel de orientări, este înlocuită de sentimentele surogat vehiculate de industria marketingului pentru a face produsele dezirabile. Din momentul în care consumul devine emoție fundamentală, polarizând toate acțiunile persoanei, omul este deposedat de propria-i structură afectivă, ivindu-se înstrăinarea, ruptura dintre dimensiunea presimțită a eului și acel eu care dorește continuu un nou produs sau serviciu pentru a corespunde așteptărilor pe care societatea de consum le are față de el.
Imagine preluată de pe http://foaienationala.ro/tag/consumism
